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Muchas veces, dentro del programa de aceleración de Plug and Play, hemos realizado la misma pregunta a las startups que quieren participar en el programa: ¿Cómo vas a conseguir los primeros 1000 clientes?.
Las respuestas son diversas, aunque siempre enfocadas dentro de una estrategia de marketing, campañas de adwords, en Facebook, pegaremos carteles por las calles, telemarketing, campañas de email, etc. Muy pocas veces se hace referencia a factores externos del propio plan de marketing.

Andy Johns, que ha trabajado en crecimiento y engagement en empresas como Facebook, Twitter y en Quora, comentaba justamente este detalle. La captación y el crecimiento de usuario no viene únicamente de estrategias de marketing

Tácticas

Hay muchísimas para contarlas todas pero todas vienen relacionadas con marketing en internet y la mejora de conversiones que ya sabéis (aquí las he contado), test, pruebas, medir, optimizar para volver a testear y volver a repetir el ciclo. Y esto con todo lo que podáis medir en vuestras landings: Botones, textos, enlaces, colores, poner vídeos o no poner vídeos, imágenes, imágenes diferentes, poner testimonials, no ponerlos, velocidad de carga de la página, soporte de navegadores, móviles ..

Equipo

Otra de las claves de la captación dependerá claramente del equipo que contrates o del equipo que ya tengas. ¿Tienes a alguien de crecimiento en el equipo?. Un buen perfil sería una persona analítica que controle temas de SEO, SEM, email marketing, PPC, A/B testing, Linkbuilding, Blog marketing .. Al inicio será la persona que implementará todas estas estrategias, pero al final ‘únicamente’ las dirigirá

En el caso de Facebook, contrataron a Chamath Palihapitiya, los que seguís la NBA es uno de los dueños de los Golden State Warrios. El caso es que cumplía perfectamente con el perfil además de ser un líder nato, motivador y agresivo a la hora de hablar, sin miedo al fracaso. Andy recordaba como la primera semana cuando se fue a comer con él, una práctica habitual que tenía el superior con los nuevos empleados, tuvo la siguiente conversación:

Bueno Chamath, entonces, ¿que tipo de usuarios crees que vamos a obtener?, ¿Algún perfil demográfico concreto? ¿De alguna región en particular?

A lo que Chamath le respondió:

– ¿Y eso importa?, es el jodido momento de pillar todo la gente que podamos obtener. En otras palabras, no me hagas una pregunta tan estúpida la próxima vez, hay que pillar todo el puto planeta para Facebook. ¿Queda bastante claro, no?

(Que levante la mano quien no le hubiese pegado una patada en ese mismo momento)

Fue él el quien se trajo al español Javier Olivan a su equipo, además de a Blake Ross y Alex Shultx y otros ingenieros para formar el que sería el departamento de crecimiento de Facebook. Y sin duda, Javier fue pieza clave para la expansión mundial de Facebook, suya era la responsabilidad de crear el equipo de internacionalización, que básicamente eran ingenieros que construían aplicaciones para que los propios usuarios pudieran fácilmente traducir Facebook a cualquier idioma.

Al final era un decisión de elegir, entre montar pequeños equipos alrededor del mundo, en los países más destacados o montar un equipo de desarrollo que fueran capaces de realizar estas aplicaciones y que además fuera fácilmente escalable alrededor del mundo. Fue una decisión del equipo, no de marketing.

Sobre este tema, podéis ver este vídeo, donde el equipo de crecimiento de Facebook comenta estos aspectos, incluído el propio Javier.

Estrategias

Podemos pensar en la estrategia de crecimiento de varias formas, una es la forma en la que enmarcamos los embudos de crecimiento y como tienden estos a informarnos sobre el mismo. Por ejemplo, podemos descomponer el crecimiento en una serie de preguntas fundamentales:

  1. ¿Cómo incremento el ratio de adquisición? (por ejemplo, con más registros)
  2. ¿Cómo puedo activar el mayor número de usuarios en los primeros X días?
  3. ¿Cuáles son las palancas para el engagement y la retención y cómo puedo tirar de ellos?
  4. ¿Cómo puedo ‘resucitar’ a los usuarios que han caído del embudo y volver a ponerlos en el?

A partir de estas preguntas puedes identificar cosas que impacten en ciertas métricas (por ejemplo, ¿que cosas hacen que mejore la adquisición de usuarios?) y luego encontrar la forma de (1) optimizar los canales para producir más valor ó (2) construir nuevos canales de adquisición desde cero, para agregar más volumen de adquisición. Por ejemplo, aquí hay una lista de cosas que podríamos agregar en el embudo de adquisición:

 

 

  • Invitaciones
  • Importador de contactos para invitar más usuarios
  • Ratios de apertura y click en las invitaciones
  • Tasa de conversión a usuarios después de la invitación
  • Homes diseñadas para convertir a registro (ejemplos)
  • Los pasos del formulario de registro
  • Confirmación Cuenta post-registro

Luego puedes añadir nuevos canales de captación además de los existentes, por ejemplo con marketing de afiliación, anuncios de Adwords o Facebook o buscar usuarios para tus aplicaciones móviles en Flurry o MDTOM

Estratégica fue por ejemplo la compra por parte de Facebook de la empresa Octazen, todo porque tenía un sistema muy potente para importar listas de contactos de diversas fuentes (y esa compra obviamente la sugirió el equipo de crecimiento). Algo parecido a lo que ya tiene LinkedIn. Solo tienes que darle al botón superior derecho de linkedin para importar contactos y mira cuantos sitios para importar contactos soportan (más de 100). ¿Porque no dejar que tus propios usuarios se ocupen de parte de la captación de usuarios?

Cultura y prioridades

 Hay cientos de entrevistas, unos cuantos libros y una película en los que se habla de la cultura de Facebook, pero en el propio equipo de crecimiento de Chamath se creó una cultura agresiva enfocada a trabajar duramente para hacer crecer el sitio tanto como se pudiera.

Como podéis ver en la foto, al caminar por el departamento de crecimiento se pueden ver las banderas de diferentes países, no solo de las nacionalidades de la gente que estaban contratadas, si no también de los sitios ‘que iban conquistando’

Además, en cada esquina te puedes encontrar frases del estilo de GO BIG OR GO HOME (con una foto de Godzilla al lado y un texto del estilo de ‘eso nos hace más impresionantes’) o UP AND TO THE RIGHT (en alusión al libro de Richard Stiennon)

 

 

También existen otros mucho mensajes como los siguientes:

Hecho es mejor que perfecto, ¿Que harías si no tuvieras miedo? y Muévete rápido y rompe cosas

Todos estos mensajes los veían todos los días y formaban parte de la cultura del equipo. También tenían la suerte que tenían un gran apoyo del equipo ejecutivo, así pues podían asumir riesgos bajo la bandera de llevar Facebook a cada rincón del mundo.

Está claro que conseguir usuarios es una cuestión de tácticas, que muchos ya conocemos, pero llegar a conseguir ese gran volumen de usuarios fue sin duda una mezcla de tácticas, equipo, estrategia, cultura y prioridades, no solo es una cuestión de marketing.

La clave para entender y poder hacer crecer un producto se necesitan básicamente 2 cosas:

  1. Un profundo conocimiento de tu producto y el porque lo están usando tus usuarios. Cuales son sus razones clave. Conociendo perfectamente tu producto y los valores claves para tus usuarios puedes generar las estrategias adecuadas para hacerlo crecer. Para Facebook por ejemplo un dato clave fue la relación que se encontró entre el número de amigos que podías tener en un determinado tiempo y la probabilidad de que dejaras de utilizar la herramienta (likelihood to churn)
  2. Un framework simple para plasmar tu trabajo. Cuando hay mucha gente en el equipo se tiende a complicar las cosas. En el caso de Facebook era simple: Adquisición, Activación, Engagement y viralidad (métricas para piratas). Hay que dejar plasmados los experimentos hechos, que funciona y que no.

Más info | Quora