Se sabe que los americanos están a la delantera en todo lo relacionado con el comercio electrónico aunque también es verdad que, sin cruzar océanos, en el norte de Europa tenemos países con un desarrollo en este campo superior al de España. Ejemplos de esto son los casos de Dinamarca, Alemania o del Reino Unido.
El Estudio “La Sociedad de la Información en España 2005” revela como el comercio electrónico en este país presenta un nivel de desarrollo muy pobre y cita como las causas más importantes a la red de ventas presencial existente y el carácter del español…
Por lo tanto, no se trata únicamente de la falta de tecnología o conocimiento tecnológico, extremos estos, que los empresarios o supuestos “gurúes” suelen atribuir como causas principales del problema. Tampoco se puede asociar el retraso a los medios de pagos “inseguros” como también se asegura. Si bien es cierto que dichas causas existen y tienen relación con la falta de crecimiento de este canal de comercialización en España, también es verdad que sus ponderaciones respecto a otras causas parecen ser insignificantes. Digamos que centrarse en esas amenazas sería ver el problema con una visión muy estrecha, una especie de visión distorsionada, una visión miope de la realidad. Sobre todo respecto al B2C (Bussines to consumer) o el retail del comercio electrónico.

Para demostrar esto se puede tomar como referencia el último estudio realizado por la AIMC en España sobre usuarios de Internet y el estudio del Centro de Economía Industrial sobre el sector de los contenidos digitales (agentes y estrategias), ambos presentados en Febrero de este mismo año.
Entre los datos presentados, encontramos que la penetración de Internet en los hogares españoles es mayor al 40% y que el porcentaje de la población que navega en la red con cierta frecuencia sigue en aumento y representa hoy el 35% de la población española mayor de 14 años. El 80% de estos internautas tiene entre 20 y 44 años. A su vez, el 68% de éstos últimos compró en Internet el último año y gastó una media de 480€ cada uno, aproximadamente. Hasta aquí tenemos 7,2 millones de consumidores finales que estando en territorio español, gastaron 3.456 millones de euros (3.456.000.000€) en total, aunque no necesariamente en empresas españolas. Tampoco están aquí reflejados los ingresos por ventas al extranjero del B2C español.
Según los mismos estudios pero respecto al año 2004, lo anterior supone un aumento del 78% en la cantidad de compradores y un 73% en el gasto total.
Ya en ese año, las ventas crecieron un 39% respecto al 2003, pero solo hubo un 18% más de empresas que vendieran en la red. ¿Curioso, no?

Ahora bien, recojamos aquí las opiniones sobre las barreras de vender en Internet según empresarios consultados en distintos estudios en los últimos dos años. Se destaca que un 26% considera que los clientes no están preparados (refiriéndose a los consumidores finales) para este tipo de compra, un 22% dice que los problemas se basan en la seguridad de pago y otro 24% dice que se basa en la incertidumbre del marco legal.

Entonces, si los primeros datos no parecen suficientes, veamos que no advierten estos empresarios por su miopía: “52 de cada 100 euros de lo comprado en el 2004 fue en tiendas extranjeras…” (datos publicados por AECE – FECEMED). Hasta aquí vemos que consumidores preparados hay unos cuantos solo que quizás no encuentren empresas españolas que les ofrezcan productos o servicios que satisfagan sus necesidades.
Ampliando la visión sobre estos consumidores de servicios y productos en Internet, se observa que un porcentaje considerable de los encuestados en el 2005, más del 30% de ellos, tuvo alguna incidencia en su experiencia de compra en Internet. Si desagregamos las incidencias sufridas en distintos tipos, encontramos entre las más importantes que:
• El 18,5% de los que compraron recibieron su pedido fuera del tiempo acordado
• El 6,3% no recibieron el pedido
• El 5,9% recibieron un pedido que no se correspondía al efectuado
• El 4,1% recibieron el producto en mal estado
Siguiendo con el análisis, solo el 0,6% fueron incidencias debidas a estafas con tarjetas de crédito siendo éste el método de pago favorito seguido del pago contra reembolso, las transferencias bancarias y las plataformas de pago. El porcentaje de incidencias debido a los problemas de seguridad en los medios de pago no parece pues alarmante, al menos no frente al resto de problemas.
Por último y como acotación referente al marco legal que regula el comercio electrónico en España, hay que destacar que éste es análogo al que regula las transacciones en la Unión Europea desde el año 2001. Con esto quiero decir que es la misma legislación que tiene Dinamarca, Alemania o el Reino Unido.

¿Qué nos muestran estos datos? ¿Es que los empresarios españoles están mal informados o acaso sufren de miopía? ¿Existe un mercado nacional desatendido que están aprovechando empresas extranjeras? ¿Tiene la cultura empresarial (carácter) culpa de lo que sucede?
Quizás haya un poco de todo. Pero hay que aceptar, ateniéndonos a estos datos, que los problemas más serios que dificultan el crecimiento de este sector vienen en gran parte desde el lado de la oferta. Los datos pueden ser inexactos o imprecisos, de hecho sólo son aproximaciones a la realidad, pero es lo que tenemos y por algún lugar se debe comenzar si se pretende ver el problema como una oportunidad para mejorar. Sugiero empecemos por casa…

La teoría dice que: “La utilidad que espere un consumidor de producto de red debe ser mayor a la que espere de su equivalente tradicional”. Ilustraría saber que las razones principales por las cuales los consumidores finales usan Internet como medio de compra son: la comodidad y la existencia de mejores precios u ofertas. Se trata de maneras de buscar más utilidad (más beneficio y/o menos coste).
Es verdad que el trabajo sobre los valores asociados a una marca (ej: confiabilidad), el diseño de una página (apariencia o imagen de una tienda online), el precio, o la variedad de oferta, de colores o formas, tienen una incidencia muy importante en la ayuda al cliente para decidirse por comprar. Pero existen otros aspectos que configuran la experiencia de compra global y que inciden directamente a la hora de efectuar una REcompra. Entre éstas variables se encuentran la seguridad y alternativas de los métodos de pago, la rapidez y practicidad del servicio, el seguimiento del pedido, la atención al cliente pre y post venta, y el tratamiento y cuidado de los datos personales según lo establece la ley orgánica de protección de datos (LOPD), entre otros….
Un estudio de la empresa WatchMouse revela las carencias del comercio electrónico B2C en el mercado español. Dice que ninguna de las principales tiendas españolas en Internet se mantiene en funcionamiento constante durante el 100% del tiempo y sólo una de ellas cumple con los estándares de disponibilidad del sector. Otro estudio realizado por NetYdea demuestra que 1 de cada 4 tiendas online españolas no contestan los emails.

En mi opinión, y con respecto a la mayoría de las empresas del sector que ofrecen productos o servicios online en España, éstas no conocen el concepto de relación duradera que fomenta el enfoque de gestión orientada al mercado. Y es que en general, y no limitándonos al tema del comercio electrónico, el comercio en España es tradicionalista, los índices de consumo generales van en aumento (favorable) y no existe aún el concepto de calidad como alternativa a la cantidad siendo que la visión comercial se estanca en el corto y mediano plazo.
En fin, en el sector minorista poco se sabe de la gestión de una empresa orientada al cliente y por consiguiente, del Marketing relacional. La gestión orientada a la venta o al producto no funciona bien en el B2C y produce una miopía que no anticipa los problemas hasta que suele ser demasiado tarde. Este es el caso de empresas que ya están en el negocio pero la mayoría aún están congeladas por la ignorancia. Buscan excusas a falta de emprendimiento y saber hacer.
Pero el cambio de filosofía empresarial necesario puede no ser fácil en un sector minorista carente de estos conocimientos, altamente atomizado y anclado en el tradicionalismo existente. Quizá la aceptación de las causas expuestas por los empresarios como excusas a un desconocimiento total o al menos parcial sobre el comercio electrónico sea un buen comienzo. Al final, saber de todo es utópico. Lo inteligente sería contactar con quien sabe lo que uno desconoce y no temer en dejarse asesorar.

Conclusión. Siempre habrá empresarios rezagados, sobre todo en una cultura en la cual no se premia al emprendedor. Pero es necesario conocer objetivamente la situación. Hay demanda desatendida y es una pena que la oferta nacional no crezca a la par porque la torta se la están comiendo las empresas extranjeras.

Juan Cruz Aliaga
Consultor de Marketing y Comercio Electrónico
FUNDICION
juancruz@fundiciongrafica.com
www.fundiciongrafica.com

FUENTES
• AIMC. “Navegantes en la Red”. www.aimc.es .Febrero 2006
• C. Guallarte Nuez, J. R. Granger Alemany, P. Rodríguez Canfranc. “El Sector de Contenidos Digitales: Agentes y estrategias”. Centre de Economía Industrial. 2005
• Emarketer. “Ecommerce and Social networks”. Enero 2006. [http://www.imediaconnection.com/content/7744.asp]
• INE. “Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrónico (CE) en las empresas 2004-2005”. www.ine.es . 2005
• Red.es.- AECE – FECEMED. “Estudio sobre el comercio electrónico B2C”. Ed. Red.es. 2005
• Néstor Braidot. “Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios”. Ed. Puerto Norte-Sur. 2005
• NetYdea. “Atención al cliente”. Enero 2006. [http://www.netydea.com/nweb/web-v2/sppublicaciones/publicaciones_sub.asp?idpublicaciones=22]
• Telefónica. “La Sociedad de la Información en España 2005”. [http://saladeprensa.telefonica.es/documentos/20051312sociedadinformacion.pdf]
• Watchmouse. “Spanish websites suffer from poor performance”. Noviembre 2005. [http://www.emediawire.com/releases/2005/11/prweb315003.php]